10年前曾在香港開舖的Sephora捲土重來,於9月3日在中環國際金融中心商場(IFC mall)開實體店,連同Sephora HK線上網店實行雙線發展。當時由於店舖租金昂貴,亦欠缺良好營銷方法而宣布結業的Sephora,今次可以生存多久?

Sephora之所以能在香港市場出名,是因為它在全球擁有超過1,000家門店,遍布巴黎、米蘭、羅馬、紐約、洛杉磯、舊金山等多個國家和國際都市,產品從護膚、美容到香水,一應俱全。

還有一件不能不提的事,那就是電影《志明與春嬌》。很多人看過這部電影,影片中的春嬌就是在Sephora做sales(銷售員),志明則在廣告公司上班。筆者亦是通過這部電影開始了解Sephora。

志明與春嬌1
電影《志明與春嬌》中的春嬌便是在Sephora做銷售員。圖片來源:《志明與春嬌》截圖。 


Sephora的成功之處:引入獨家品牌

Sephora屬全球最大法國奢侈品牌集團LVMH旗下的品牌,集合了包括Louis Vuitton、LOEWE等逾300個美妝品牌,不少人愛逛Sephora的原因是它就是一個「one stop shop」,可以一覽所有品牌的店舖。

同時,Sephora獨家引進包括Fenty Beauty、Tarte、Too Faced、Huda Beauty等時下流行的品牌。想親身體驗這些品牌的產品,只能夠光顧Sephora,它亦成為了品牌唯一的實體銷售點。除此之外,部分品牌也會做Sephora Exclusive系列,因此也只能到Sephora購買某個限量產品。這種營銷策略無疑令更多消費者願意到實體店購物。

讓美妝愛好者狂熱的是Sephora的會員政策(會員分多個等級:BI、VIB、VIBR)及每年舉行的全場折扣。它的會員政策一般是積分制,屬於買得愈多優惠愈多的那種;各地區每年舉行的全場折扣的時間均不一樣,比如北美是在每年的4月和11月舉行,堪稱美妝愛好者的狂歡節日。

Fenty Beauty
Sephora獨家引進包括Fenty Beauty、Tarte、Too Faced、Huda Beauty等時下流行的品牌。


在剛過去的8月打折中,Sephora做了什麼?

北美往年只在4月和11月打折,在剛過去不久的8月,北美首度進行了8月打折優惠,折扣更勝4月場。據悉4月的VIBR折扣只有8.5折,而在8月場,VIBR享有8折。

值得留意的是,配合這次的打折活動,北美各大YouTuber都在曬單、推介和曬攻略。這又是Sephora的營銷策略。

與年長一輩相比,較年輕的消費者不太需要銷售員的幫助,甚至不喜歡有銷售員在身旁「氹氹轉」的感覺。現時網絡發達,網上資訊應有盡有,想知道有什麼新品和好用的推介,通過YouTube等觀看影片便可達到目的。

當年撤離香港的原因

亞洲市場方面,早在2005年4月,Sephora便在中國上海開設首家分店,主要銷售化妝產品。Sephora亦曾於10年前在香港開設實體店,當時租用的店舖位於旺角荷李活商業中心。

可惜當時美妝市場還未發光發亮,即使Sephora深受居住在香港的外國人歡迎,基於當時其選址錯誤、店舖租金昂貴,亦欠缺良好的營銷方法,不出兩年實體店就宣布結業。

值得留意的是,Sephora早年雖然退出了香港實體店市場,但隨後在2016年再以網店形式回到香港。不過,背後其實是由新加坡公司擁有,發貨點也在新加坡,某程度上,消費者需要承擔郵費的成本。

據一名資深Sephora買家的反饋,當年Sephora撤出香港的時候,網上價格要比實體店的價格要貴,迫使消費者不得不以更高的價格,去買Sephora獨家代理的產品。

不得不說一句:世界上最難走的路,是你的套路。

北美打折狂歡,香港跟還是不跟?

闊別多年後,Sephora於 9月3日捲土重來,在中環國際金融中心商場(IFC Mall)開實體店,店舖面積約4,000呎,月租估計約200萬元。這次Sephora顯然是有備而來,據悉,第二間分店將會落戶銅鑼灣皇室堡,未來3年更有機會擴展至8間分店。

在IFC 實體店中,Sephora帶來逾40個獨家品牌及自家系列Sephora Collection,當中許多品牌首次登陸香港實體店,包括由國際樂壇天后Rhianna 創立的自家彩妝品牌Fenty Beauty、美妝YouTuber Huda Kattan創立的Huda Beauty,以及崇尚天然無害的美國品牌Tarte Cosmetics等。

Huda Beauty
由美妝YouTuber Huda Kattan創立的Huda Beauty 首次進入香港實體店。

筆者在上週五(13日)到Sephora中環店親身體驗時發現,店舖內算是人頭攢動,各個專櫃前均擠滿了人,他們或在試妝,或在和周圍的朋友分享、介紹。

不過,當筆者向店員咨詢會否跟隨北美進行打折活動的時候,得到的答案是「暫時沒收到要打折的消息」。

相反,現階段在Sephora HK網上平台買滿299港元便可免費送貨,亦有部分產品低至五折。

Tarte
崇尚天然無害的美國品牌Tarte Cosmetics 也在獨家產品清單上。


資深買家Sephora又愛又恨

不願上鏡的Sephora資深買家朱小姐表示,她對Sephora是又愛又恨,愛的是Sephora裡面確實有部分品牌在香港找不到實體專櫃,僅此一家;恨的是誠意不夠,一分讓利都沒有。

不過,她當日在Sephora消費了超過1,300港元,原因是擔心某些產品缺貨,現在不買,以後就很難買了。因此,這對某些美妝愛好者來說,具有一定的參考意義。

其實,Sephora在北美市場最大的吸引力就是一年兩次(今年更提升至三次)的打折狂歡。在數字經濟時代,網上購物幾乎暢通無阻,若Sephora在香港不跟隨打折優惠,它還可以生存多久?

再者,香港是一個相對小的市場,美妝批發店SASA(00178.HK)、卓悅(00653.HK)和Colourmix卡萊美遍布大街小巷,Sephora憑什麼提升競爭力?

香港人知曉的購物平台除了Sephora HK之外,還有Selfridges、Cult Beauty、Beautylish、Beauty Bay、Space NK等。單憑這五個外國購物網已經可購買多個品牌的產品,例如Anastasia Beverly Hills、Too Faced、Huda Beauty等。

除了Sephora HK現有的獨家品牌Fenty Beauty、Kat Von D和Drunk Elephant之外,其他品牌基本上也可在其他購物網找尋得到。

在全球零售寒冬和新興電商平台興起的今天,不少大型零售商都面臨失寵的危險,今時今日Sephora逆勢而上,這一次它能走多遠?這是個問題,我們拭目以待。

Sephora Collection
Sephora自家品牌Sephora Collection產品琳瑯滿目。