【投資入門】位於湖南省張家界市中心的黃金地段，有一處龐大建築群，建造耗資超過 3 億美元，但每天只接待約 20 名遊客，這就是赫赫有名的中國古鎮熱潮中的其中一個標誌性的失敗案例 ─ 大庸鎮。大庸鎮旨在成為張家界的新地標，並曾經希望成為張家界的綜合旅遊休閒區。

龐大旅遊區耗資超過22億元人民幣

據報導，這個龐大的旅遊區耗資超過 22 億元人民幣（3 億美元）建造，涵蓋了整個城鎮，旨在喚起人們對古代中國的回憶，擁有華麗的亭閣、石頭城牆和商店林立的鵝卵石街道。

2021年開業以來已虧損超過5億元人民幣

但開業三年後，大庸鎮已成為一個令人尷尬的項目，彰顯了無處不旅遊，無處不古鎮的過度浪費投資模式，其人造歷史建築幾乎全部荒廢。該項目自2021年開業以來已虧損超過5億元人民幣。今年上半年，該項目僅售出2,300張門票，平均每天不到20張。

鵝卵石街道兩旁的商店都空無一人

很多時候，這個地方就像一座鬼城。主廣場空無一人，只有一、兩個商人。鵝卵石街道兩旁的商店都空無一人。東門城樓上懸掛的紅燈籠已經被撕破、褪色。它的失敗的確引人注目，甚至連中國高級官員也注意到。當地領導指出，湖南要探索旅遊發展新模式，以提升旅遊投資品質與效率。

大庸鎮的失敗最主要的原因

張家界旅遊集團作為投資方，對大庸鎮做出了巨大的投入，並寄予厚望，該項目於2021年竣工，並於同年 6 月 21 日開始試營運。一個月後，張家界進入封鎖狀態，以遏制當地新冠疫情。當然，除了疫情衝擊，筆者認為大庸鎮的失敗最主要的原因，是其人造歷史建築與現代建築的尷尬融合未能吸引遊客。

武陵源每年接待數百萬名遊客

而目前張家界最受歡迎的旅遊景點是武陵源風景區，這是一座距離市中心約 60 公里的壯觀山脈，曾是荷里活大片《阿凡達》的拍攝地。武陵源每年接待數百萬名遊客，當地的旅遊業圍繞着將遊客運送到崎嶇的山峰而建立。很多旅行社根本不把張家界市中心納入行程中，導致大庸鎮難以產生客流。

大庸鎮內的企業拒絕支付租金

由於場地大部分時間都空無一人，據報導，大庸鎮內的企業拒絕支付租金。許多人甚至不再去開店，租戶都聯合起來拒絕繳交租金。如今，公園的大門經常敞開，該場地即將成為一個公園。經常可以看到一小群當地居民帶著孩子和寵物在古鎮街上悠閒地散步。

中國大陸已開發或正在開發的古城古鎮超過2800座

與大庸古城命運相似的古城古鎮計劃並不少數。古鎮的旅遊曾經帶來過巨大的經濟效益，使得各大城市競相模仿。常德桃花源古鎮、益陽江南古城、濟南宋風古城等地也面臨類似的困境。根據統計，中國大陸已開發或正在開發的古城古鎮超過2800座，其中許多因規劃、建設和運營等問題而陷入了營收困境，甚至出現爛尾現象。

高度呈現中國目前各行各業的內捲化實況

筆者認為，這個「無處不古鎮」的現象，也高度呈現了中國目前各行各業的內捲化實況。產品同質化、模式單一，古鎮的經營者往往採取同質化經營，大量引入相似的商品和服務，導致遊客缺乏選擇性。例如，許多古鎮都有相似的風格、相似的商品和相似的表演節目，這使得遊客缺乏新鮮感和興趣點，降低了遊客的停留時間和消費意願。

知識產權IP吸引力大打折扣

產品在短時間內或許會突然受到歡迎，吸引大批經營者進場，市場湧現大量同質性產品後，熱潮也很快減退，知識產權IP（Intellectual Property）吸引力大打折扣。另一經典例子，要數早幾年爆紅的文和友。

文和友是一個典型教科書案例

文和友可說是一個典型結合文旅、餐飲和房地產的教科書案例。根據創辦人文賓所講，是希望打造中國餐飲界的迪士尼，也就意味着目標是擁有大量IP，並以IP配合空間或地產增強客戶體驗，來帶動生意的一種業務模式，是沉浸式餐飲商業房地產。

以IP配合空間或地產增強客戶體驗

傳統上，消費者將零售商業地產的店內環境，視為布置產品或懸掛促銷材料以展示產品的空間。具體來說，倘若商業房地產設計得宜，零售商若能精心營造人與人、人與社會、甚至人與文化的互動，不僅能達到消費者全面滿意度的消費體驗，還能提升日常生活的整體品質。

主要是消費者與經營者間的互動

文和友建構的空間中，主要是消費者與經營者間的互動，但這種互動缺乏社區居民的參與。在該懷舊場景建構中，傳統街巷核心的社區居民若沒有參與其中，會導致這些老物件淪為一堆純粹的裝飾物，缺乏多元生活方式與社區關係注入的場景，無法還原傳統街巷中的內容，打造的懷舊消費空間只會淪為充斥着只具備符號價值的網紅旅遊景點與譁眾取寵的時新商品，成為網紅一次性打卡的場所，難以維持回頭客戶。

如何把控可持續的IP房地產價值

故此，如何把控可持續的IP房地產價值，文和友算是一個豐富案例，而目前數千個中國大陸古鎮的倒閉潮，也值得所有從事或口號提倡IP旅遊文創地產的人士深思如何能避免高度內捲化。所謂「無處不旅遊，照板煮碗」的熊貓經濟，又能否創造經濟價值？

作者簡介：盧銘恩是華坊咨詢評估有限公司董事總經理及Asia PropTech創辦人。產業測量師出身，致力將創新科技帶進房地產業界。香港中文大學商學院客座助理教授及香港大學SPACE中國商業學院客席講師，曾獲皇家特許測量師學會(RICS)頒發之傑出成就青年獎，在多達20個國家超過50場房地產會議中擔任講者，主理亞太區多宗房地產投融及資本市場上市項目。

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